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skill: presupuesto-ads
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name: presupuesto-ads
description: Asignación de presupuesto y estrategia de puja para clientes de Agencia SEO Lab — regla 70/20/10, lista de matar y escalar (regla 3x y regla del 20%), suficiencia de presupuesto por plataforma y árbol de decisión de pujas Google/Meta. Usar cuando pregunten cómo repartir presupuesto, qué campaña pausar o escalar, o qué estrategia de puja usar.
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# Presupuesto y Pujas — Agencia SEO Lab
Solo lectura y recomendación. Pausar/escalar/cambiar pujas se **propone**;
la ejecución requiere OK explícito del cliente o de Javier (el hook de
seguridad bloquea escritura igual).
## Regla 70/20/10
- **70%** en lo probado (cumple ROAS/CPA objetivo consistentemente).
- **20%** en lo que promete (buen inicio, falta data para confirmar).
- **10%** en testing (audiencias, creativos, formatos nuevos).
En pyme chilena con presupuesto chico (<$500.000/mes) simplificar a 80/20:
no alcanza para tres frentes.
## Suficiencia de presupuesto
| Plataforma | Mínimo razonable | Para salir de learning |
|---|---|---|
| Google Search | ~$15.000/día | 15+ conversiones/mes |
| Google PMax | ~$30.000/día | suficiente para el algoritmo |
| Meta | ~$15.000/día por ad set | ≥5x CPA objetivo por ad set |
Si el presupuesto no da para el mínimo → mejor UNA campaña bien alimentada
que tres muriéndose de hambre. Decírselo así al cliente.
## Árbol de decisión de puja — Google
```
<30 conversiones/mes → Maximizar clics (con tope de CPC)
└─ al pasar 30/mes → Maximizar conversiones
30-50 conversiones/mes → Maximizar conversiones
└─ con CPA estable → CPA objetivo (tCPA)
>50 conversiones/mes → tCPA
└─ con revenue tracking → ROAS objetivo (tROAS)
```
ECPC está obsoleto — si una cuenta lo usa, proponer migración a Smart Bidding.
## Pujas Meta
- **Lowest Cost** (default): volumen, sirve para partir.
- **Cost Cap**: techo de CPA cuando ya hay data.
- **ROAS Goal**: solo con catálogo y tracking impecable.
- CBO para campañas probadas, ABO para testear.
## Lista de escalar (luz verde)
Todas juntas, no una:
- CPA bajo el objetivo por 2+ semanas.
- Learning phase superada (≥50 conversiones/semana en el ad set).
- CTR estable o subiendo (sin señales de fatiga creativa).
- ROAS sobre el objetivo del cliente.
**Regla del 20%**: nunca subir presupuesto más de 20% de una vez. Esperar
3-5 días de estabilidad entre subidas. Subir más resetea el learning
(y ahí aplica la hipótesis #2 de la skill `auditoria-meta`).
Métodos en orden: vertical (más plata a lo que gana) → horizontal (duplicar
a audiencia nueva) → formato nuevo → plataforma nueva. Toda campaña o conjunto
nuevo que salga de escalar respeta la nomenclatura de agencia
(`biblioteca/operacion/nomenclatura-campanas.md`).
## Ángulos creativos para escalar
Escalar presupuesto sin ampliar el mix de ángulos creativos satura la cuenta rápido:
para que el algoritmo pueda optimizar la distribución hace falta un mix superior de
anuncios, no solo más plata sobre lo mismo. Ángulos que ya cumplen su rol pero que **no
hay que sobreexplotar**: beneficios, antes-después, versus — si son lo único, el
algoritmo agrupa y la fatiga llega rápido.
Fuente: `biblioteca/ads/escalamiento.md`. Rotar entre estos 6 ángulos al subir
presupuesto:
1. **Marketing "negativo"** — mitos, realidades, razones para EVITAR el producto: al
cerebro le resulta más curioso que "razones para comprarlo". El hook sigue siendo la
clave. También sirve para tomar una reseña o crítica negativa y rebatirla.
2. **Celebridades o influencers** — sube confianza, autenticidad y velocidad de
decisión; aporta variedad de formato al mix.
3. **Manejo de objeciones** — la gente siempre busca razones para no comprar (ej: la
economía); el anuncio potencia el valor percibido para que sea superior al precio.
4. **Tabúes** — ángulo que el espectador no espera (sexo, muerte, dinero); atrae
atención pero usar con criterio, no todos funcionan.
5. **Educación** — tutoriales y contenido paso a paso; no se siente "publicitario" y
genera conexión emocional que propicia la transacción.
6. **Storytelling de fundador** — historias personales de uso del producto, con el
fundador de la marca hablando en primera persona de los problemas que soluciona: la
gente compra a personas, no a un logo.
Combinar siempre con la regla del 20% (subir presupuesto de a poco) y vigilar fatiga
creativa (`auditoria-meta`, mínimo 3 conceptos distintos activos) — la diversidad de
ángulos es lo que sostiene el escalamiento, no solo el presupuesto.
## Lista de matar (regla 3x)
| Escenario | Data mínima | Acción propuesta |
|---|---|---|
| CPA >3x objetivo | ≥7 días y ≥20 clics | Proponer pausa |
| 0 conversiones | ≥$70.000 gastados o ≥50 clics | Proponer pausa y diagnosticar |
| CTR <50% del benchmark | ≥1.000 impresiones | Proponer matar el creativo |
| ROAS <50% del objetivo | ≥14 días | Proponer bajar 50% o pausar |
**Validar antes de recomendar**: ≥14 días de data para decisiones de
matar/escalar. Con menos, la recomendación es "esperar", no adivinar.
## Seguimiento de gasto intra-mes
Control de ritmo entre reportes, no solo al cierre (fuente:
`biblioteca/operacion/seguimiento-gasto.md`). Planilla madre de agencia: una fila por
cliente con todas sus cuentas a la vista, revisión diaria o cada 2-3 días.
- **Ritmo esperado de gasto**: `% de ppto que debería estar usado = día del mes / días del mes × 100`.
Comparar contra el % real gastado del cliente; si va muy por debajo o por encima de ese
teórico, corregir ritmo (subir o frenar) antes de que sea un problema de cierre de mes.
- **Proyección lineal de cierre**: `Proyectado = (ventas a la fecha / día del mes) × días del mes`,
comparado contra la meta comercial del mes.
- **Semáforo de ROAS** (default de agencia, ajustable por cliente según su Meta ROAS
propio): ROAS <5 malo · 5-8 medio · >8 bueno.
- **MER** (ventas totales del sitio / inversión total en todas las plataformas): se
registra además del ROAS por plataforma — es la métrica que evita pelearse con la
atribución.
- Clientes con Klaviyo/mailing: prorratear el plan mensual en USD al CLP del mes e
incluirlo en la inversión total del control.
- Clientes de leads: reemplazar ROAS por Leads / Conversaciones / Leads y chats.
Este seguimiento intra-mes es el insumo diario entre el reporte semanal y el cierre de
mes: si el ritmo se desvía, se ajusta presupuesto o puja ahí mismo, no se espera al
cierre para descubrirlo.
## Antes de recomendar
1. Leer `clientes/<cliente>/CLAUDE.md` (KPIs y contexto).
2. Ver estacionalidad chilena: CyberDay, 18 de septiembre, Navidad, quincenas.
No matar una campaña "mala" que está en semana valle, ni escalar por un
peak de CyberDay.
3. Cruzar con margen real (skill `matematica-ads`): el CPA objetivo sale del
punto de equilibrio, no del aire.
## Entregable
`clientes/<cliente>/presupuesto-YYYY-MM.md`: distribución actual vs
recomendada, estrategia de puja por campaña con justificación, lista de
escalar, lista de matar (con la evidencia de cada una), y proyección del
cambio (usando `matematica-ads`). En CLP, directo, sin relleno.